天天向上特步十周年完整视频，从时尚到跑步：三年变革，特步回归？

导读天天向上特步十周年完整视频~体育产业生态圈www.ecosports.cn2017年只剩下十几天了，特步的三年变革之期也走到了最后一步。这场轰轰烈烈的三年改革，究竟收效如何？靠着跑步为主，时尚为辅的策略，特步能够强势归来吗？文/ 董 武英/ 陈 思怡三年之期将近，特步...

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2017年只剩下十几天了，特步的三年变革之期也走到了最后一步。这场轰轰烈烈的三年改革，究竟收效如何？靠着跑步为主，时尚为辅的策略，特步能够强势归来吗？

文/ 董 武英

/ 陈 思怡

三年之期将近，特步国际的转型也迎来了最后一步。

在这三年间，特步由之前的时尚运动品牌成功转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。在这个过程中，特步对自身的销售渠道、营销和产品进行了大幅调整，而截至目前，这些变化已经初见成效。

整改最后一步：库存回购

12月8日，特步国际公告，向投资者们展示了特步在这三年间取得的详细变革成果，并宣布了整改的最后一步：将预计使用不超过1.5亿元人民币进行库存回购。

运动品牌回购库存，对于国产运动品牌的人们来说，并不罕见。在2012年遭遇库存危机时，当时的国内运动品牌老大李宁就大胆地提出了18亿的库存回购计划，此项计划使得当年的李宁公司伤筋动骨，却成效显著。

而在库存危机爆发五年后，特步国际再次提出回购库存，境况却已然发生了巨大变化。对于此次回购，特步国际表示，“我们将全渠道中2015年前生产的产品进行回购集中处理，最主要的原因是统一品牌形象，同时使得全渠道更健康更积极地销售新产品。”

在渠道各部分店铺已更新为6S代功能性形象店的现在，回购库存已是销售渠道重新焕发强大增长力的最后一步。为执行此项计划，特步预计2017年公司净利润将同比下降约25%至35%。在此消息影响下，特步国际（01368.HK）于12月11日开盘低开近8%，期间跌幅一度达超10%，随后攀升，收跌4.07%。

新业务初见成效：特步童装品牌

回首五年前，宏观经济环境的巨变和运动品牌消费低迷，造成了国内运动品牌整体业绩大幅下滑，特步在这一年迎来了自身的创立十周年。成立于2002年，特步乘着国内运动品牌行业发展的黄金十年，于2008年在香港上市。在这一年，中国在北京首次举办了夏季奥林匹克运动会，同样在这一年，美国金融危机爆发，并波及欧洲、亚洲乃至全球。

但对于国内运动品牌来说，2008年带来的更多的是机遇，李宁借助北京奥运会成功逆袭，击败阿迪达斯成为国内仅次于Nike的运动品牌，而刚刚上市的特步国际也在市场和资本的推动下不断增长，不断扩张，到危机爆发的2012年时，特步国际已经成长为55亿年收入，10亿净利润的拥有超过7500家店铺的庞然大物。

除了上市，2008年，特步开始赞助湖南卫视《天天向上》栏目

随后，库存危机爆发。五大国内运动品牌首当其冲，其他中小品牌则遭遇灭顶之灾。

相对于受影响最大的李宁，特步的应对则更加温和。在2012年，特步停止了自上市以来的每年将近1000家的新店开业，并在这一年首次关闭了86家不合格店铺。但危机的影响仍然不可忽视，这一年中，特步归属于股东的净利润大幅下降16.18%至8.1亿元，平均存货周转天数增加7天至70天，而平均应收账款周转天数则增加10天至74天。而到了2013年，特步的营业收入则从55.503亿元锐减至43.431亿元。

然而在危机之中，特步也窥见了未来发展的机遇。2012年，特步正式成立特步儿童业务部门。2013年，在总体业绩大幅下滑的情况下，特步来自其他产品的收入却大幅增长了114.9%至1.6亿元，原因之一便是特步儿童产品的销售额出现上升。这一年，特步儿童在全国开设了300家零售店。

从市场环境来看，入局儿童业务绝对是一步好棋，但特步儿童的后续表现却谈不上优秀。特步儿童店在2014年开到了500家，2015年开到了600家，店铺数量不断增长，但质量表现却难以赢得市场认可。仅在2016一年间，特步的儿童产品在湖北、山西、江西等多地抽检时，多次被指不合格。

2016年，特步儿童业务成为重组重点

延伸阅读：两亿人口下童装市场再起风云！国产四大体育品牌聚首新战场

在近年来童装成为各大品牌纷纷争抢的重要市场时，入局相对较早的特步反而最为被动。不过，在提出转型之后，特步童装也在2016年迎来了巨大的变革。在这一年，特步儿童业务进行重组，店铺数量大幅减少，由年初的600家大幅削减至约250家。

此项重组成为了特步国际在2016年净利润下滑的重要原因，但特步的童装零售店在减少数量的同时，也在提升门店质量，从长远来看有着更大的发展空间。

变革的三年，成长的三年

儿童业务重组是特步三年转型的一大举措，但特步的变革并不仅仅如此。

在这变革的三年，特步最基本的改变就是定位的改变。在2015年之前，特步的定位是“时尚运动品牌”。仅从字面意思上就可以看出，如此定位的特步品牌以运动为基础，以时尚为特色，而特步的目标就是成为“世界领先的时尚运动品牌”。

2005年作为特步代言人的谢霆锋站台品牌活动，人群挤爆现场

而在开启变革之后，特步的定位变成了“体育时尚品牌”。在定位发生根本性变化之后，特步转型成为了以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。这项转变，代表了特步对自身发展的深切思考，是对运动品牌本质的回归。

定位发生根本性变化之后，特步也对自身产品与渠道进行了大刀阔斧的改革。除对儿童业务进行重组之后，特步自2015年之后开始大力发挥自身的跑步优势，推出以跑步鞋为主打的一系列新产品。

这项变革为特步带来了可喜的成绩：根据悦跑圈在今年9月在中国历史最长的北京马拉松做的统计，5小时内完成全程马拉松的选手中，穿着特步跑鞋的选手数量位列所有品牌第四，国内品牌的第一。在3小时内完成全程马拉松的选手中，特步跑鞋的占比为10.46%。

特步官网的马拉松分类banner

除此之外，特步在2016年4月提出足球战略，同年六月推出足球产品线；在2016年第三季度推出智能跑鞋，并在冬季推出户外产品，在2017年推出女性体育产品等。

在对老产品业务进行资源重组，并推出新产品线的同时，特步对自身销售渠道的整合具有更大的战略意义。其实自2012年库存危机爆发之后，特步在剔除不合格门店的同时，就已经开始通过渠道分销商进行去库存，并对渠道商进行一定的资金支持。

在2015年提出转型之后，特步选择对之前多层级的分销体系进行扁平化处理，将以往的多层级销售体系转变为由独家分销商控制的大部分门店和独家分销商之下的授权分销商控制的小部分门店相结合的架构。目前整合成果已初步显现，截止2017年6月30日，特步拥有6500家零售店，其中40家独家分销商经营其中的4000间店铺，授权分销商经营剩余的2500家店铺。

如今拥有一线大牌的特步蓄势待发

2017年只剩下十几天了，特步的三年变革之期也走到了最后一步。经历过库存危机，特步的转型无疑更加符合自身的新定位。在完成库存回购之后，转型完成之后的特步迎来的不仅仅是新的业务产品线，重新焕发活力的销售渠道，而且是一个崭新的充满增长力的体育时尚品牌。

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《天天向上》风雨10年，天天兄弟再合体重聚长沙

说起湖南卫视最火，最具有代表性，甚至说是创造国内娱乐节目收视巅峰的两档综艺，一档是《快乐大本营》，另一档就一定是《天天向上》，但是两档综艺不同的是，《快乐大本营》开播这么多年以来，主持人只是从一开始的何炅李湘搭档变成了如今的阵营。

但是《天天向上》和《快乐大本营》相比，主持人的命运却显得命途多舛，开播十年来，天天兄弟分分合合，多少网友都为他们感到惋惜，期待他们再次合体。而今天中午，欧弟在晒出一张天天兄弟在长沙聚会的合照，并写到：欢迎收看特步天天向上，我们是天天兄弟

这短短的一句话，几乎是对观众使出了回忆杀，一开始的天天兄弟是由汪涵、欧弟、田源、钱枫、金恩圣（小五）、俞灏明、矢野浩二七位组成的。但是估计谁都没有想过，当时这么多人的组合，除了汪涵、钱枫一直主持以外，其它兄弟都慢慢离开。

而天天兄弟中，要数俞灏明的离开最让人遗憾，2010年10月22日下午4点左右，俞灏明在上海拍摄电视剧《爱在春天》的一场爆破戏中意外烧伤，后被送往上海瑞金医院治疗，治疗后的俞灏明虽然恢复了很多，但是昔日旧颜不再，但是复出后的俞灏明却显得十分淡然和坚强。

矢野浩二，2012年，中日关系急转而下，作为日本演员的矢野浩二被迫退出《天天向上》，近年已经回到日本当演员，似乎发展得不温不火。

而《天天兄弟》中的田源因为2015年被爆出出轨，之后的田源在发表申明，决定暂时离开《天天向上》节目组。

欧弟，欧弟在《天天向上》节目组算是比较活跃的主持人之一，但是由于档期原因，欧弟主动退出《天天向上》的主持，之后的欧弟也一直活跃于国内各大综艺，甚至还拜郭德纲为师。

小五，作为韩国人的小五就是因为很多男星都要面临的服兵役退出了《天天向上》的主持节目。

而一向善良乖巧的小五在离开之际，向观众和伙伴们行跪拜大礼，也是感动了很多人。

而如今的《天天向上》主持人经过多次分离，最终由汪涵、钱枫、大张伟、王一博四位组成，这次难得的聚会，让很多网友十分感动，也激发起了对以往岁月的追忆。

芒果为何丢掉《天天向上》？

芒果到了不进则退的节点，丢掉《天天向上》或许只是彰显决心的第一个信号。

很多年前，汪涵对湖南卫视的领导说，“《快乐大本营》和《天天向上》就是湖南卫视的一双脚。”

但如今，湖南卫视瘸了这两只脚。

去年的10月9日，开播24年的《快乐大本营》宣布改版升级，归期未定。三个月后，所有人才发现，升级改版的意思是“永久停播”。接档的节目变成了《你好星期六》，快乐家族仅剩何炅一人。

一年过去了，相似的故事再次上演。国庆假期结束的前一天，《天天向上》以同样的“改版升级”，暂停了十四年的旅程，未来何去，晦暗不明。

不同的是，《天天向上》拥有了一次体面的告别。在最后一期节目结尾，汪涵意味深长道：“无论在什么时候，无论在什么情况，都希望大家一起跟我们好好学习、《天天向上》。”

一次不算告别的告别，似乎已经在官方发出停播声明前，就预示了这档老牌节目的命运。而汪涵身边聚集着一群年轻的新面孔，昔日的天天兄弟团，无一到场。

01断尾求生

你有多久没看《天天向上》了？

根据CSM63城数据显示，《天天向上》最后一期节目的收视率，已经跌至0.4——而这已经是近期的最高收视率。

14年前，这档仅用了一个月时间，就在周五黄金档时间里站稳了脚的综艺节目，大概想不到有一天自己会沦落到如此地步。彼时，它与周六档的《快乐大本营》一起，一个主攻娱乐，一个助推文化，初定湖南卫视的综艺格局。

即便在2011年“限娱令”开始实施后，也没有动摇这两者的地位。而从当时国内的综艺市场来看，无论是从品牌的长远战略，还是短期的策略，这都是一个无比正确的选择。

但十年过去了，卫视平台与视频网站的关系早已经改了格局、换了天地。今年五月，湖南卫视和芒果TV新生态赏鉴会在长沙举行。这是2014年芒果TV成立以来，双平台首次联合对外举行的招商会。也正是在这场活动上，双平台融合仪式正式启动。

在此之前，爱优腾夹击下的芒果TV依赖湖南卫视输血，通过台网一体的模式以及强势的内容扶持，将湖南卫视的用户和粉丝批量导流到了当时还孱弱的视频平台上。

但如今的情况则又有不同。在官方的宣传口径中，此前的芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军，新增头衔是湖南卫视党委书记；湖南卫视总监宋点，则兼任了芒果超媒党委副书记，网台领导开始双向进入、交叉任职。

这意味着，湖南卫视和芒果TV此次融合的目的，在于“互相输血”。一来，在传统电视行业市场日渐低迷的情况下，芒果TV的年轻化姿态，或许能够托起用户流失、结构老龄化的湖南卫视。其次，湖南卫视多年来积累的优质内容团队，也能一定程度上改变芒果TV的“偏科”状况，并让其优势在新的发展节点中得以延续。

甚至，按照最理想的情况来看，芒果TV和湖南广电作为一个整体，或许能够打造一个在内容、采购、传播、营销、招商上有一个不输于任何头部玩家的娱乐帝国，进而支撑起一个更为丰富、更为头部的内容库。

在这种愿景下，《天天向上》的存在，就多少有些尴尬了。

芒果现阶段的优势还在于独树一帜的综艺板块，《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等综艺，为芒果积累了一批有粘性的用户。《天天向上》却偏偏是“重点班”中的那个“差等生”。

不是没有过自救。为了在浪潮中生存下来，《天天向上》试从主持人层面，为其注入新活力。从欧弟悄然告别《天天向上》第二顺位主持开始，“天天兄弟”的阵容一直处于动荡之中。后来，大张伟、王一博、高天鹤、张颜齐、丁真等新老面孔，都曾以主持人的身份，出现在《天天向上》的舞台上。

可惜高天鹤倒了，丁真没有站稳在娱乐圈的舞台上，为节目带来一定增量的王一博，也在去年10月被迫离开。

更致命的打击，则来自于钱枫的丑闻。作为除了汪涵外在《天天向上》舞台上坚持最久的主持人，钱枫之于《天天向上》，丝毫不亚于谢娜之于《快乐大本营》。然而，湖南卫视一线艺人和主持人签的“艺德承诺书”墨迹未干，钱枫就爆了雷。

阵容难定，招商也成了老难题。

《快本》制片人龙梅曾在2012年接受采访时透露，一年的节目制作成本不超过1000万元，却能换来1亿元的冠名费，“加上黄金时段的广告费，2011年快本广告收益就超过了8亿元”。无独有偶，据公开报道，《天天向上》巅峰时期，冠名费最高也可达2.5亿。

但这样的好光景，早就一去不回。RIO、韩束、特步，《天天向上》冠名商一直在变换。最频繁的阶段，是在2021年10月至今年7月。九个月时间里，《天天向上》共更换了四次冠名商，冠名时间多为一个月，其中坚持最久的，也不过四个月。而在节目停播前，《天天向上》已有近三个月处于无冠名状态。

救来救去，也没能拯救这档无论口碑还是商业都跌落谷底的老牌综艺。在宣布改版的下，有人回忆逝去的青春，也有人欢呼雀跃着《天天向上》的停播。“黄金综艺”走过了14年，终究变成了时代的眼泪。

02现实骨感

《天天向上》停播像是一个信号，一些隐忧开始浮出水面。

湖南卫视与芒果TV深度融合已有近半年，但理想的丰满，终究架不住现实的骨感。

芒果TV发展至今，最典型的三个特征是：能盈利、强综艺、弱剧集。长视频玩家基本都在亏损，芒果TV自上市以来却连年盈利。但细究来看，芒果TV的盈利，与以付费会员收入为首要营收支柱的爱优腾并不相同，芒果TV主要靠广告收入。

对于视频平台而言，加强原创综艺的投入效率，始终是增加广告收入最直接的途径。而这恰恰是芒果TV的优势所在。作为“偏科生”，芒果TV在综艺赛道的领头羊地位，不言而喻。

在此前提下，此前两三年的时间里，芒果TV的广告业务一直逆风增长。其中，贡献最大的，是《乘风破浪的姐姐》系列。但这一情况，在2022年上半年有着明显的减缓。芒果超媒半年报数据显示，2022年上半年，其广告业务实现营业收入21.63亿元，同比下降31.15%。

再火热的综艺，也抵挡不住市场外部的压力。过往信息显示，《乘风破浪的姐姐》第一季在开播前便收获13家广告主，广告节目客户总数超30家；第二季共有15家广告主，而第三季广告主仅剩6个。值得一提的是，其赞助品牌，也多为新消费品牌和互联网科技公司。

即便芒果超媒董秘表示：“广告主的数量和广告的总体金额不一定有直接关联，不一定是成正比，这个要以项目的实际情况来具体分析。”但芒果TV广告业务承压，已经是板上钉钉的事实。未来情况如何，关键就落在了观众还能对“哥哥姐姐”们维持多久的热情，以及芒果TV在综艺大盘遇冷的情况下，能创作出多少能与之比肩的新爆款。

雪上加霜的是，广告业务盈利减缓的同时，芒果TV的会员业务的瓶颈也提前到来。

一直以来，长视频平台商业模式的另一条大腿就是付费会员。从2021年底以来，进入会员量级增长瓶颈期的长视频平台，接连开启了“你方涨罢我登场”的涨价模式。

芒果TV顺势而为，从年初至今已进行过两轮的价格调整。其中，会员月卡价格将从25元上调至30元，连续包月价格从18元上调至22元；季卡则从68元上调至78元，连续包季价格从53元上调至63元；年卡价格从228元变为248元，连续包年价格从208元上调至218元，这一价格，已经可以比肩爱奇艺和腾讯。

但这终究治标不治本。财报显示，芒果超媒上半年的会员业务营收18.58亿元，同比增长6.48%。而2021年，会员收入增长为13.3%。会员业务收入出现环比倒退，会员数量也并不理想，2022年，芒果TV具体会员规模并没有透露，而2021年，这个数字是5040万。

价格赶上了，但内容却欠缺。即便用户作为“韭菜”已经习惯被收割，但也架不住烈火烹油、榨干骨髓。对于流核心用户而言，内容付费要求海量的版权拥有量，这是选择差异化路径的芒果TV所不具备的。

芒果TV的内容偏科导致用户像偏向于年轻化与女性化。在此情况下，芒果TV形成了更为紧密的“圈层”，并通过穿透这一圈层并不断生产合适的内容，在垂直领域内良性循环。

但从芒果TV的一系列动作来看，它显然并不想要囿于圈层。

03奋力“向上”

事实上，视频平台要想长青，要做的无非是让平台的内容长板更长，并且补足短板。

芒果TV头部剧集缺位的问题，已经是老生常谈。在与湖南卫视深度融合后，芒果TV的第一个动作，便是将重心放在了剧集板块之上。

今年上半年，芒果TV独播了包括《尚食》《少年派2》《张卫国的夏天》等剧集，而其剧集“存货”里，《天下长河》《大宋少年志2》《群星闪耀时》等大剧，也都已经花落芒果。此外，金鹰独播剧场的大剧，也不再像过去那样，经常给到其他视频平台独播，而是与芒果TV进行联播。湖南卫视与芒果TV的优势资源，正在进一步结合。

事实上，早在2021年8月，芒果超媒的机构调研问答记录中便谈到，其内容支出预计为70-80亿元，除了综艺节目的支出外，大部分集中在影视剧制作方面。“公司在努力将综艺优势转移到剧上面，目前拥有20多个剧制作人团队，未来2年会发展到40-50个。”

但在短时间内，芒果TV“弱剧集”的趋势，很难有翻天覆地的变化。云合数据显示，今年上半年，有效播放TOP20中共11部独播剧，其中腾讯视频共5部，爱奇艺4部，优酷2部，芒果TV数量则为0。到了Q3，《少年派2》为芒果TV带来了一定的热度支撑，位列有效播放霸屏榜第18位。

头部大剧不景气，季风剧场的品牌效应也并没有完全释放。从内容方面来看，季风剧场为芒果TV和湖南卫视提供了更为多元的内容矩阵，且在排播上和湖南卫视周播剧场联播的模式也无需付出过多成本。但剧场内作品表现极不稳定，作品风格和节奏不一，口碑和热度均出现较大浮动。

总体来看，即便芒果TV也在不遗余力地发展自制剧，但还没有出现能与全行业头部大剧争夺热度的“国民大剧”。

要突破这一局面，逻辑上说起来，无非是再次加大有效投入力度、储存更多的头部剧集的车轱辘话。但硬币的另一面是，在用户规模不足的情况下，成本必然难以覆盖。而今年上半年，笼罩在整个影视行业上空的口号，是降本增效。

即便是视频网站中唯一的连年盈利者，芒果TV也必须做出更有利和决绝的选择。不过，值得肯定的是，牺牲短期利益，换取长期的生存机会，是芒果一以贯之的战略。

2020年12月，芒果超媒宣布快乐阳光——即芒果TV公司主体——拟与湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》，续约五年价格原则上与2020年保持一致，即5.4571亿元/年。而过去三年，这个价格分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿。

过去，湖南广电以“白菜价”，反哺芒果TV。如今，它狠心丢掉十四年的“老伙计”《天天向上》，也就不足为奇。

换句话说，芒果到了不进则退的节点，丢掉《天天向上》，或许只是彰显决心的第一个信号。